营销人2016年末书单 前路漫漫，以书为粮
喜欢读书，就等于把生活中寂寞的时光换成巨大享受的时刻。
莫泊桑
一年倏尔消逝，本想写个正儿八经的总结，却苦于不擅长自我剖析与鸡汤煽情，遂作罢，还是简单总结几本书吧。
其中，大多数与我的本行相关（营销或管理），因为平日里工作常常用到。
随着年龄增长，事情增多，见的越多，越发觉得：天外有天、人外有人，人不进则退，只能默默学习，并知行合一，努力实践。而人读书学习，也只能是为了自己的成熟与成长，别无他用。
当然，如下这些书并非要全盘接受，毕竟，阅读不是为了雄辩和盲从，而是为了思考和权衡。
1、《场景革命》与《超级IP》
作者吴声，算是营销界无人不知的商业作家。他的简历光环满满，凡客、京东、罗辑思维，职位职称也是五花八门，写满了百度百科。他和罗振宇一样，极为擅长总结归纳与创造营销新词。
如果说马云、雷军是中国现代社会最能言善辩、最善于创造新词汇、最能左右商界舆论的大佬，那么吴声和罗振宇，算是语言能力仅次于他们的商界知识分子。如果对照历史，马云、雷军算是一代霸主，而吴声、罗振宇就是张仪苏秦。在过去的两三年里，他们联手为这个激变的互联网时代创造了无数新鲜的营销词汇，场景革命是其中最火的词之一。
无论你打心底接受不接受，如今的营销人不得不去追捧一些新词汇，否则甲方乙方都会对你投以鄙夷的目光哈哈，毕竟人类自古以来都容易受到语言的控制。
与其说是“场景革命”，毋宁说是体验为王。粗放式的营销方式已经不适合如今这个皮痒痒的碎片化时代了，消费者接触品牌的场景在增多、在变化，品牌不得不做基于场景的体验营销。
而迎合IP这一当代最热门的词汇，吴声首先对IP这一现象进行系统总结，并提议了某些规律打法，值得品牌借鉴，但饭得一口一口吃，IP也得一年一年的运营，才能称之为IP，否则就只是LOGO而已。或者很容易就被忽悠，变成了什么都想要的多元化经营。
2、《单点突破》
这本书是个小惊喜。原本以为是一本烂俗的成功学鸡汤书籍，或者胡编乱吹的忽悠大师籍。没想到，还比较有思想，且接地气，很适合初创品牌，当然成熟品牌也可适当参考。
因为这本书最本质的原理，其实就是一个老调重弹、但又放之四海而皆准的“教训”：不要老想搞大平台，要赚钱的话，还是实实在在搞点专一的、且有独特价值事儿吧。
书中提到的“独特价值”与“传播渗透率”的概念，与另一本书教科书级别的营销书籍《How Brands Grow》思路类似，只是表达不同。可见，条条大路都可能通向罗马，世界各地的人，哪怕没有见过面，也能根据各自的经历与判断，形成统一的结论。
3、《HOW BRANDS GROW》
营销界向来不缺理论，不缺大师，不缺捷径，更不缺经验，但缺少真正基于实操/实践的科学规律总结。而这本书正是基于实践、基于数据的品牌成长科学规律。
在过去几年里，这本书从国外营销界渐渐传至国内同仁，成为诸多公司的营销圣经——大到世界500强，小到初创企业。覆盖行业包括大众快消品、美妆、时尚、金融、餐饮、服饰、甚至耐用品、航空、工业等等。
为什么它如此风靡？因为这不是一本理论书，而是一本基于实操的科学规律总结。这不是一本充满噱头或流行词汇的营销畅销书，而是一本在全球同行心目中经久不衰的品牌管理教材。这不是一本谁都可以看懂的书，而是要有品牌实操经验的人，最好是操盘手，才能心领神会。
总之，读这本书的人，都会受益匪浅。与其说这本书在讨论“营销”，不如说它在讨论“品牌成长”，讨论“生意增长”。它更关心的是，如何让销量增长？如何促进市场份额增大？如何让小品牌一步步成长为大品牌？如何投资回报率更高？如何让你在有限精力下，有所为、有所不为？
当然，没有涵盖一切行业的真理，也没有十全十美的理论。每一本书，都需要基于实践的解读，才能发挥其最大价值。所以，我作为这本书的翻译者，和国内外的几位同仁们，并联合原作者南澳大学夏普教授的团队，在2016年夏天建立了HBG Academy(（HBG品牌成长研究院）——这是一个探索“品牌成长真相”的严肃学术交流平台与实践知识共享平台，力求拨开花式营销迷雾，回归科学与本质，了解真正的品牌成长真相。当然，也非常欢迎各行各业的营销同仁们加入。
4、《洞见远胜创意》
在我看来，营销的本质，就是利用深刻的洞察，创造引人共鸣的内容；然后通过尽可能大的媒介曝光，去争夺消费者的注意力。
营销的媒介虽然在变革，但打造内容的秘诀没有变，依然是要对人性、对人的本质需求，挖掘深刻的洞察。没有好的洞察，很难有打动人的创意。很容易创意就流于表面，或者人云亦云的模仿。（当然，这里并非是指，没有洞察的创意就不能火爆，就不能推动生意，一个话题的火爆和生意增长的影响因素非常多，并不一定是好洞察/好创意。）
洞察是创意的前提，创意虽然可遇不可求，但是洞察是有规律可循的。对于每一家营销公司或者品牌而言，如何建构洞察产生与甄别的系统，可能是未来的竞争优势之一。
看完这本书，也许你会更愿意走出办公室，真正的与你的目标消费者打成一片，了解他们真正想要的，以及害怕的。
5、《故事策略》
很多人都听过一句老话“营销就是在讲一个好故事给消费者”。问题是，故事该怎么讲，才动人？
各行各业当中，最会讲故事的当然是电影编剧。好莱坞电影有套路，很多人都心知肚明，但又欲罢不能。为什么？
因为这种套路对人性确实有深刻洞察，非常打动人。如果你想要讲好故事，可以多看看编剧方面的书籍。我截取这本书中的几段话，大家来看看是否有道理？
每一个故事都是神话。而神话，必然承载着意义。编剧必须要清楚，这种“意义”如何通过剧本/电影去表达。
我们应该带给观众的，正是我们对生活最大限度和最真切的观察。
许多伟大的电影，都是围绕人物如何克服与他人关系的问题来认清真正的自我——人物的内心成长之旅。很多编剧的目标都是在一个陷入困境的主人公从头到尾设计一段引人入胜、意味深长的旅程。而这段旅程，将会指引观众发现一些普世的人类真理，也体验到强烈的情感洗礼。
6、《人类简史》
很多人都会推荐或者吐槽这本书，但还是推荐营销同仁们粗略翻一遍。毕竟，这本书本身，就是一个好故事。
如果你已经先看完前面推荐的《故事策略》，就会边看边乐，这老外写文章，都是很标准的套路哈哈。
这本书是自成体系的逻辑，非常棒的讲故事方法，以及略微有点暗黑的小小阴谋论。不论对错，总之，非常适合同仁们来参考一下，学会讲个好故事。
7、《平衡的失败》/《大唐英雄装》
作者是陕师大历史学教授于赓哲，看过百家讲坛的人应该知道，这位是汉唐史的大牛学者。
人岁数大了以后，再回头看一些历史书（当然得保证是史实正确，至于论调无所谓正经不正经），会比年少时期更有感触。
圣经上讲“日光之下、并无新鲜事”，这就是历史的本质，也是历史之所以打动人的地方。每当看到与自己身边情境相似的历史片段，总是不寒而栗，鸡皮疙瘩起来，然后合起书来，闭目反省，敲打自己，千万别犯了同样错误。
这两本书，都非常适合职场中人，非常好读，简单通俗。看完以后，你会发现——举凡最后成功、或者至少活的安稳长久的人，都有几个共同特征，比如较高的情商，宽容的胸怀，踏实的做事，克制与理性。举凡最后失败，或者早死的人，也有几个共同特征，比如心胸狭窄，善妒阴郁，情商不够，情绪化，缺乏自制力。
总之，到了最后，你会发现，才华，真的只是个Base而已。
8、金铁木导演的纪录片《玄奘之路》
这部纪录片，本来是我的佐饭之物，没想到一看就停不下来。其实金铁木的一系列纪录片，都让人拍案叫绝。
尤其动人的就是这个《玄奘之路》，它取材完全来自于《大唐西域记》《三藏法师传》两本史料。这是我见过的，能把“什么叫信仰”这事儿讲的最明白的影片。