为什么我们对一件事情投入越多,就越认同或喜欢?
很多人都有这样的感触：对于一件事情，投入的越多，越不想放弃，甚至更加认同和喜欢。
比如，花了很长时间付出很多将女孩追到手的男孩，或者陪着一个渣男付出青春的女孩。
比如，左右衡量A与B两款其实差不多的产品后，选择了其中之一，然后跟（安慰）自己说这个怎么好，那个没有选择的有哪些不好。
比如，那些邪教分子都对自己的内部身份认同感很高，愿意为组织赴汤蹈火。
还有，如果想让学生对老师评价高，那么这个老师就请多布置作业；以及，在政治竞选中，如果想让你的手下对你更加拥护忠心，那么就不要付报酬，因为志愿者会更喜欢你。
等等诸如此类。
为什么会产生这些奇怪的心理呢？
我们先来看一个实验。
二十世纪五十年代，心理学家Elliott Aronson and Judson Mills进行了一次非常有名的实验：请女性被试加入一场对性的讨论。
要知道，在那个年代，女性是保守的，社会期待的都是好女孩的形象，公开谈论性是很让人害羞的一件事情。
所以，在加入讨论之前，让被试大声朗读一些与性有关的词语，以确保她们在进入小组讨论时不必太尴尬。
第一组被试被要求朗读一些与性有关的词语，但是比较温和、不粗俗，比如“处女”或“妓女”。
第二组被试被要求朗读一些与性有关的粗俗的词语，包括性器官的俚语和描述性行为的词语，以及小说中描述性爱的生动语言。
很明显，第二组的被试需要完成更加严酷的考验。
实验结果显示，当被试加入小组讨论以后，第二组被试对小组讨论的好感度（下图中红色部分）明显比第一组经历温和考验（紫色）或没有朗读任何与性有关的词语的对照组（黄色）都要高。
基于此实验，心理学家得出了一个理论：Effort Justification，心血辩护效应。即，你为了加入一个组织付出的努力越多，你对该组织的评价就越高。
与此相似的，还有后来的IKEA effect (宜家效应)。
研究发现：仅劳动本身就足以使人们更迷恋自己的劳动成果。哪怕只是构建一个标准的物件，一项艰巨而孤独的任务也会导致人们高估自己的创造，即便组建的很一般。
这个效应也表达了同样的观点：你为一件事情付出越多，你越会觉得它有价值。
说到这里，大概就能明白文章开始列举的那几个例子的原理了吧。可是，这些结论仍然只是结果。
那么，又是什么原因导致了这样的观点呢？
这就要追根溯源到所有这些现象的理论鼻祖人物费斯汀格，以及他的认知失调理论。很早，费斯汀格就进行过类似的实验，这里不讲实验。我们讲一个更浅显生活化的例子。
比如，戒烟。当行为（戒烟这件事）与态度（好想继续抽烟）产生冲突时，为了减少内心的紧张和不愉快，人们会通过各种办法减少态度和行为之间的不一致。你可以：
1. 改变态度：虽然香烟有害健康，但是我就是喜欢；
2. 加入新的认知：吸烟让我放松，能够集中注意力思考；
3. 改变行为：努力戒烟，再也不抽。
这几种方法中，改变行为是最难做到的，于是，人们更愿意去选择改变自己的态度和认知。
就前面Aronson and Mills的实验来说，努力做一件不好的事情（当众朗读与性有关的词语），必然带来较高的认知失调，为了减少这种失调，人们只能改变自己对事情的态度，从不喜欢变得喜欢。
当然，个人认为，这不一定是真正的喜欢，更可能是一种接受而已。
认知失调理论中，除了上面讲到的心血辩护效应之外，还有不充分理由（某员工：唔，我这么努力地加班还不敢跟老板提加班费的事儿，所以我应该很爱现在的工作吧）、决策后失调（在同一价格区间的A品牌与B品牌汽车，选哪个？不管选哪个，即使后来发现不省油，也会认为比另一个品牌好）。
总之，当人们无法为自己的行为找到外部的正当理由时，就会尝试寻找内在的理由——以使自己的态度和行为更为一致。
认知失调理论从心理学分析了原因。
还有人，从经济学角度，把这些现象的原因解释为沉默成本。即，在某些情况下，早期投入的成本已经无法为后期带来任何收益了。
这也是为什么很多人在一段感情中投入的越多，越不能够轻易退出。或者哪怕这段感情已经让人筋疲力尽，仍然不想放弃；或者在分离边缘，依然不舍和徘徊。
并不是因为那种情感有多么深和多么爱了，而是因为付出的太多，内心的不甘和残存的渺小的希望导致。
因为如果再继续努力一点点，或许就能达到想要的结果了呢。担心一旦撤离，近在咫尺的成功就会功亏一篑，前面的付出也就化为乌有。
而一旦正式从这段感情、关系中撤离后，又开始给自己找各种的理由来为自己辩护，比如会挑剔对方的各种问题，之前美化的人物在今天看来“也不过如此”。
最终目的是达到自己的心理和认知平衡，不然要么愧疚，要么不甘，要么还继续挣扎在之前的不好的关系中，哪一种都会百爪挠心，在态度和行为之间，还是改变态度来的更容易一些。
P.S. 现实的讲，这样的人其实只是为自己做到了及时止损而已，然后给自己找借口安慰自己。那些付出了很多，或经历了艰辛得来的感情或家庭，就一定会珍惜吗？倒也未必，因为也要考虑期望值，期望与现实的差距。